UX strategie in de praktijk

21 januari 2020

Hoeveel bedrijven ken je die een verantwoordelijke voor UX in de directie - een CXO - hebben? Hoe zit dat bij je eigen bedrijf? Spoiler alert: ik heb bij 0 bedrijven gewerkt met een CXO. Not even close.

Hoe zit het dan met UX strategie als je geen CXO hebt?

Ken je dat? Er is niemand ‘echt’ verantwoordelijk voor UX. Het vakgebied wordt gezien als het inkleuren van websites. Je kan de meerwaarde moeilijk meetbaar maken in euro’s, en daardoor niet echt een business case optuigen die draait om een lange termijn UX visie. Best lastig, als je die visie zelf wel hebt. Zeker als je hem nodig hebt om voor een langere periode een bepaalde koers in de ontwikkeling vast te houden.

Wat vaak gebeurt, is dat productontwikkeling en online gebaseerd zijn op kortlopende projecten. ‘We moeten iets doen aan die funnel’, of ‘die ene feature moeten we gaan toevoegen, want iedereen heeft dat’. Beide uitspraken zijn waarschijnlijk terecht. Maar de kans is groot dat er veel samenhang is met andere onderdelen, die in beide projecten ‘buiten scope’ gehouden worden. Wat krijg je dan? Inderdaad: losse eilandjes in je dienstverlening die geen geheel vormen, waardoor het voor gebruiker lastiger wordt. Met andere woorden: gebrekkige UX. Beide onderdelen zijn vast wel goed ontworpen, en ook wel gebaseerd op het zelfde merk en dezelfde uitgangspunten. Maar toch zijn ze niet consistent, omdat de samenhang niet onderkend wordt.

Waar blijft die strategie?

In het voorbeeld hierboven ontbreekt de strategie, de lange termijn visie. Waarom pak je die funnel aan? Hoe verhoudt die funnel zich tot andere onderdelen? En wat is na de funnel het volgende onderdeel dat je consistent moet maken? Allemaal legitieme vragen, waar een CXO antwoord op zou moeten hebben. Diens belang is namelijk: zorgen voor de ultieme klantbeleving. Een klein detail: als een bedrijf zo ver is dat er een CXO is, dan hoef je de meerwaarde ook niet meer uit te leggen. Dat hebben ze dan al wel begrepen. Is die CXO er nog niet, dan blijft het bij elk traject en elk project strijden om de logische vervolgstap te mogen doen.

Het enige wat je kan helpen is om die lange termijn strategie dan maar zelf uit te denken. Bepaal wat vanuit UX de drijfveren zijn om voor vernieuwing van een onderdeel te kiezen. Dat kan de CES zijn, dat kan een technische achtergrond hebben, dat kan gedreven zijn door een productwijziging of een veranderde wet. Maakt niet uit: breng het geheel in kaart, en laat de samenhang zien.

Hoe verkoop je dat dan?

Dat verschilt natuurlijk per bedrijf. Op zijn minst is die strategie een goede leidraad om met bijvoorbeeld product owners (of klassieke projectmanagers) in overleg te gaan over de werkvolgorde. Je eigen doel is in elk geval vrij duidelijk: alle onderdelen die je in kaart hebt gebracht moeten uiteindelijk consistent zijn. Bij voorkeur gebaseerd op een design system, zodat verbeteringen in componenten door je hele online omgeving heen simpel doorgevoerd kunnen worden.

Het intern verkopen aan de hogere echelons betekent waarschijnlijk dat je de waarde van je plan moet gaan uitdrukken in geld. Conversie is een populair begrip. Kostenbesparing ook. Prijsonafhankelijkheid is een iets abstractere term. En meer efficiëntie en flexibiliteit in ontwikkeling is niet alleen op UX terug te voeren: dat hangt vooral samen met de gekozen (technische) werkwijze. Onder aan dit blog staan een aantal links met data over het belang van UX. Er is niet echt een eenduidig antwoord te geven, omdat de drijfveren voor elk bedrijf anders zijn.

Zichtbaar resultaat

Last but not least: men wil eigenlijk altijd zichtbaar resultaat. Niemand geeft vooraf toestemming om een jaar onder water te gaan ontwikkelen, en daarna stapsgewijs nieuwe features live te brengen. Toch is dat soms wel wat je het liefste zou doen. Je hebt namelijk een fundament nodig om je huis op te bouwen. Lukt het je niet om dat voor elkaar te krijgen? Start dan bijvoorbeeld met trajecten met zichtbaar resultaat, en bouw daarmee je fundament, je stijl en je componenten op. Ga verder met het tweede onderdeel waar bijvoorbeeld de klantenservice veel telefoon over krijgt. Maak je dat simpeler? Dan zie je dat direct terug in de cijfers.

Langzamerhand krijgt je nieuwe stijl gestalte, en loopt je Design System vol met herbruikbare componenten. Mooi meegenomen: het is zichtbaar voor je organisatie! En terwijl het live staat kan je leren van daadwerkelijk gebruik. Die learnings kan je meenemen in de ontwikkeling van je volgende stappen. De klant bewijst je succes. En dat is precies waar je het voor doet. Hoe meer nieuwe features je in de juiste flow hebt zitten, hoe simpeler het wordt om de volgende stappen ook door te voeren. Net zo lang tot alle onderdelen uit je eerdere inventarisatie getransformeerd zijn. Niet omdat een CXO daar opdracht voor gegeven heeft, maar omdat je dat zelf in gang hebt gezet. Uiteindelijk ben jij je eigen CXO, en dus verantwoordelijk voor de UX strategie van je bedrijf.

Resources en onderbouwing

De eerste stap zetten?

Soms is het lastig om op gang te komen. Waar moet je beginnen? Wil je weten wat een logisch stap is? Benader me gerust, dan help ik je op weg. Eén ding is zeker: als je CXO niet bestaat, dan zul je zelf iets moeten ondernemen.

Reageren mag op LinkedIn Terug naar de blogs