Bedrijfsprocessen onder de UX-loep

29 oktober 2019

“Zeg Tom. Kan je UX ook gebruiken om problemen in bedrijfsprocessen boven water te krijgen en op te lossen?”

Prima vraag, lijkt me. Het antwoord is: “Ja, soortvan”. Hoe dan? Nou, ik zie twee logische manieren om dat aan te pakken. Beide manieren hebben iets met UX van doen, maar niet helemaal. De mogelijkheden die ik zie zijn het in kaart brengen van klantreizen, of het toepassen van Design Thinking. Ik zal ze toelichten.

Klantreizen: voor een generieke inventarisatie

In het geval van klantreizen ga je alle interacties van klanten met je merk in kaart brengen. Daar horen onder andere de ‘verborgen touchpoints’ bij, die verstopt zitten in je backoffice. In principe benoem je eerst alle momenten waarop een klant interacteert met je merk. Daarbij geef je aan welk kanaal de klant gebruikt, welke handeling het om gaat en welke emotie er bij komt kijken. Zit er een moment bij waarop een gebruiker moet wachten op terugkoppeling van een systeem? Dan heb je een backoffice proces te pakken. De kans dat wachten leidt tot frustratie is redelijk aanwezig. Zeker als het wachten is op een black box, zonder voorspelbare uitkomst. Dat is een teken dat er een bedrijfsproces in werking is getreden waarbij de klant nog niet centraal staat.

Überhaupt zijn de touchpoints waarbij iemand frustratie opbouwt waarschijnlijk aan verbetering toe. Soms komt dat doordat er bijvoorbeeld euro’s bij komen kijken, maar vaak ook is een onhandig ingericht bedrijfsproces de boosdoener. Met een goede analyse heb je ze zo boven water. En zodra ze boven water zijn is het tijd voor stap twee: die processen verbeteren.

Design Thinking: voor een specifiek vraagstuk

Bepaal welk proces je als eerste aan wilt pakken. Weet je dit? Dan is Design Thinking een perfect hulpmiddel. Nog geen klantreis uitgewerkt? Dan moet je terug naar stap 1. Want je klantreis maakt deel uit van het referentiekader om straks het succes te kunnen meten.

Design Thinking 101 volgens de Nielsen Norman Group
  1. Analyseer wat er gebeurt, en wat de eigenlijk behoefte is. Wat zegt data je? Krijg je bijvoorbeeld veel telefoon over dit vraagstuk? Wat speelt er precies bij de klant? Begrijp de situatie van je gebruikers.
  2. Definieer het probleem, zodat je een nulmeting hebt om mee te vergelijken. Bepaal daarnaast ook wanneer een oplossing daadwerkelijk een succesvolle oplossing is.
  3. Daarna komt het moment voor brainstormen. Bedenk zo veel mogelijk wegen die naar Rome leiden, en kies daarna welke weg het meest bruikbaar lijkt. Kijk daarbij niet alleen naar de mate waarin het een oplossing is, maar ook hoe haalbaar uiteindelijke realisatie is. Vaak is je uiteindelijke plan een combinatie van meerdere losse ideeën. Dat is de kracht van divergeren en daarna convergeren: bedenk eerst zo veel mogelijk, en kies uit die enorme verscheidenheid de oplossing met de grootste slagingskans. De vraag ging over bedrijfsprocessen. In deze fase is het volkomen legitiem om veranderingen in bedrijfsprocessen voor te stellen. Door processen te versimpelen wordt je dienstverlening waarschijnlijk ook simpeler.
  4. Heb je een oplossingsrichting gekozen? Zorg dan voor een prototype van de oplossing waar je gebruikers bij kan betrekken.
  5. Het testen bij je gebruikers is de laatste stap vóór realisatie. Vinden zij het ook een oplossing? Gebruiken ze het zoals je bedacht hebt? En niet onbelangrijk: vindt je organisatie de oplossing nog steeds haalbaar? Als je een klantreis uitgewerkt hebt dan is dit ook het moment om te kijken of je oplossing de klantreis inderdaad verbetert. Staan alle seinen op groen?
  6. Dan is het tijd om te gaan realiseren, de oplossing in praktijk te brengen. Als dat gedaan is, dan komt er als het goed is weer data binnen. Je hebt je nulmeting al gehad, en kan je nieuwe data gaan vergelijken met je oude data. Zie je verbetering in de situatie? En zie je misschien mogelijkheden voor nog meer verbetering? Bedenk zelf of het nuttig is om aanpassingen door te voeren. De praktijk leert in elk geval dat de eerste poging waarschijnlijk wel verbetering is, maar nog geen perfectie.

Hoe zat het met die bedrijfsprocessen?

Zoals je hebt gelezen zijn deze methodes niet voorbehouden aan bedrijfsprocessen. Ze zijn er wel erg geschikt voor. Processen zijn een soort verborgen wereld, waar je klant afhankelijk van is. Hoe meer je die verborgen wereld laat aansluiten op de belevingswereld van de klant, hoe concreter je dienstverlening wordt. Dat is de kern van bedrijfsprocessen binnen UX: zorg dat ze passen bij de wensen van de gebruiker. Wat ik eigenlijk wil zeggen: dienstverlening is niet los te zien van processen, en vice versa. Complexiteit verminderen komt je klant en je bedrijf beide ten goede.

Meer weten? NNGroup.com helpt.

Wil je meer weten over Design Thinking of klantreizen? Neem eens een kijkje bij de Nielsen Norman Group. Zij hebben beide onderwerpen prima beschreven.

Linkedin voor reacties Terug naar de blogs